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2006-11-08 | 品牌靠策划，美丽外衣下的谎言
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品牌靠策划，美丽外衣下的谎言
品牌靠策划，美丽外衣下的谎言
品牌策划是一个极流行的词汇，二十年前对于大部分中国人来说这都是一个极陌生的词。但是，二十年后，品牌策划一词变成了一个知名度极高、使用频率极高的词，这也算是改革的成果之一吧。任何事情加上策划好像就完全与众不同、就能黑白颠倒、就能起死回生、就能是非易位。策划功能如此强大，自然而然就应运而生了很多的品牌策划公司，一时间大江南北号称能见招拆招、见病医病的品牌策划机构随处可见。
但是，当巨人大厦轰然倒塌之后，当三株遍布全国城乡的墙壁广告褪色之后，当秦池曝出假酒而破产之后，当爱多不管再怎么努力都不能挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾时，我们不仅要问，这些红极一时，满罩光环的品牌为什么会不堪一击、瞬时灰飞烟灭？怎样才能不步这些品牌的后尘，让品牌持续成长，基业长青？
其实，这些品牌都是在策划上下了大力气的，无论是秦池的天价竞拍央视标王、爱多的成龙代言“我们一直在努力”的广告创意、还是三株的从农村包围城市的渠道策略都是经过精心策划才实施的，在这些企业还风光时，这些策划案例还被当成灵丹妙药到处推广、贩卖。
光靠策划成就不了品牌。目前企业对品牌存着相当的认识误区，一种观点是以为品牌就是靠广告打出来的，但是三株狂轰乱炸式的广告的频度和密度不可谓不高，一时间地无分东西、天不分南北，都是三株广告的海洋，结果呢？一种观点是名牌就是品牌，事实上现在名牌的产品很多，包括爱多，死了几年我们都还记忆深刻。一种观点是做广告创意就是做品牌，但很多企业做的创意不可谓不新，不可谓不精，但是却与品牌精神背道而驰，其结果是花钱请了催命鬼。一种观点是商标就是品牌，以为做一套VI就可以成就品牌......
对品牌的认识误区有很多，最大的误区就是品牌可以靠策划就可以成就。如果认为依靠策划就可包治百病，企业就不会对品牌的构建进行系统的思考、谋划，不会强调品牌推广和塑造的过程控制，就不会随着品牌的发展而与时俱进的跟进品牌，解决品牌发展过程中的扩张问题、品牌老化问题、多品牌与子品牌等一系列的问题。
国内企业并不是不重视品牌，相反的是非常重视品牌，但是却很少有系统地管理品牌。企业每天都在忙着做品牌，忙着买各种礼品接待客户，在黄金路段高价位投入户外广告，在黄金时段一掷万金的投入电视广告，高额赞助一些看似相关却实在关系不大的活动，等等。忙得晕头转向，花费的金钱也着实不少，但往往是想到什么就做什么，看到什么做什么。由于没有系统构建、管理品牌观念，没有过程控制管理品牌的发展，忙忙碌碌地只是做品牌的一个局部，或忙着设计包装、或忙着策划广告、或是忙着制定销售政策、或是忙着建立新的渠道。没有一个合理的系统架构，局部的努力都只是一片散沙，于品牌构建益处实在不大。忙来忙去，却没有把品牌的相关工作都做到位，最后仍然没有建立一个品牌。
世界五百强排行榜吸引眼球之处在于，每年总会有很多新的企业加入这一超级富豪俱乐部，每年总有一批老的企业退出，每十年总有一大批企业黯然退出。当美国安然公司一夜垮台之后，我们怀疑的不仅仅是美国引以为豪的监督机制，怀疑的不仅仅是美国自诩的诚信法则，更怀疑的是企业品牌的生命力。现在，越来越多的专业研究机构、跨国公司开始研究品牌如何才能长青，如何才能避免朝花夕拾的悲剧。
瑞博全程品牌管理机构推出全程品牌管理理论模型，以及与之相对应的“品牌总承包”服务模式即是瑞博机构长期研究的成果。瑞博品牌管理是一个包括品牌各要素的复杂系统，包括品牌现状分析、品牌定位、品牌核心理念、品牌形象设计、品牌推广策略、甚至包括卖场的POP都是品牌的一个组成部分。瑞博品牌管理是一个全程监控和动态调整的系统。由于品牌的外部环境随时都可能发生深刻的变化，品牌本身也存着老化等问题，因此，必须随时制定应对环境变化的策略，以保证品牌拥有长久的生命力。
品牌靠策划，美丽外衣下的谎言
品牌策划是一个极流行的词汇，二十年前对于大部分中国人来说这都是一个极陌生的词。但是，二十年后，品牌策划一词变成了一个知名度极高、使用频率极高的词，这也算是改革的成果之一吧。任何事情加上策划好像就完全与众不同、就能黑白颠倒、就能起死回生、就能是非易位。策划功能如此强大，自然而然就应运而生了很多的品牌策划公司，一时间大江南北号称能见招拆招、见病医病的品牌策划机构随处可见。
但是，当巨人大厦轰然倒塌之后，当三株遍布全国城乡的墙壁广告褪色之后，当秦池曝出假酒而破产之后，当爱多不管再怎么努力都不能挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾时，我们不仅要问，这些红极一时，满罩光环的品牌为什么会不堪一击、瞬时灰飞烟灭？怎样才能不步这些品牌的后尘，让品牌持续成长，基业长青？
其实，这些品牌都是在策划上下了大力气的，无论是秦池的天价竞拍央视标王、爱多的成龙代言“我们一直在努力”的广告创意、还是三株的从农村包围城市的渠道策略都是经过精心策划才实施的，在这些企业还风光时，这些策划案例还被当成灵丹妙药到处推广、贩卖。
光靠策划成就不了品牌。目前企业对品牌存着相当的认识误区，一种观点是以为品牌就是靠广告打出来的，但是三株狂轰乱炸式的广告的频度和密度不可谓不高，一时间地无分东西、天不分南北，都是三株广告的海洋，结果呢？一种观点是名牌就是品牌，事实上现在名牌的产品很多，包括爱多，死了几年我们都还记忆深刻。一种观点是做广告创意就是做品牌，但很多企业做的创意不可谓不新，不可谓不精，但是却与品牌精神背道而驰，其结果是花钱请了催命鬼。一种观点是商标就是品牌，以为做一套VI就可以成就品牌......
对品牌的认识误区有很多，最大的误区就是品牌可以靠策划就可以成就。如果认为依靠策划就可包治百病，企业就不会对品牌的构建进行系统的思考、谋划，不会强调品牌推广和塑造的过程控制，就不会随着品牌的发展而与时俱进的跟进品牌，解决品牌发展过程中的扩张问题、品牌老化问题、多品牌与子品牌等一系列的问题。
国内企业并不是不重视品牌，相反的是非常重视品牌，但是却很少有系统地管理品牌。企业每天都在忙着做品牌，忙着买各种礼品接待客户，在黄金路段高价位投入户外广告，在黄金时段一掷万金的投入电视广告，高额赞助一些看似相关却实在关系不大的活动，等等。忙得晕头转向，花费的金钱也着实不少，但往往是想到什么就做什么，看到什么做什么。由于没有系统构建、管理品牌观念，没有过程控制管理品牌的发展，忙忙碌碌地只是做品牌的一个局部，或忙着设计包装、或忙着策划广告、或是忙着制定销售政策、或是忙着建立新的渠道。没有一个合理的系统架构，局部的努力都只是一片散沙，于品牌构建益处实在不大。忙来忙去，却没有把品牌的相关工作都做到位，最后仍然没有建立一个品牌。
世界五百强排行榜吸引眼球之处在于，每年总会有很多新的企业加入这一超级富豪俱乐部，每年总有一批老的企业退出，每十年总有一大批企业黯然退出。当美国安然公司一夜垮台之后，我们怀疑的不仅仅是美国引以为豪的监督机制，怀疑的不仅仅是美国自诩的诚信法则，更怀疑的是企业品牌的生命力。现在，越来越多的专业研究机构、跨国公司开始研究品牌如何才能长青，如何才能避免朝花夕拾的悲剧。
瑞博全程品牌管理机构推出全程品牌管理理论模型，以及与之相对应的“品牌总承包”服务模式即是瑞博机构长期研究的成果。瑞博品牌管理是一个包括品牌各要素的复杂系统，包括品牌现状分析、品牌定位、品牌核心理念、品牌形象设计、品牌推广策略、甚至包括卖场的POP都是品牌的一个组成部分。瑞博品牌管理是一个全程监控和动态调整的系统。由于品牌的外部环境随时都可能发生深刻的变化，品牌本身也存着老化等问题，因此，必须随时制定应对环境变化的策略，以保证品牌拥有长久的生命力。
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